מי לא אוהב מבצעים בסופרמרקט? בין אם זו שיחת מסדרון בין חברים לעבודה, שלטי חוצות עם פרסומות לסופרמרקט כזה או אחר, או כתבות בתקשורת, קל לקבל את התחושה שהתחרות בשוק המזון בשיאה. רמי לוי, שופרסל, קרפור או יוחננוף – כל אחד מנסה להראות שהמבצע שלו הכי גדול.
אלא שככל שנכנסתי כמנהל המחקר בלובי 99 להעמיק בשוק המזון, אני מבין מי באמת הכי אוהב מבצעים: חברות המזון עצמן: רשתות הסופרמרקט הקמעונאיות, וספקי המזון הגדולים כגון יצרני הענק (שטראוס, תנובה, אסם-נסטלה, קוקה קולה, סוגת, יוניליוור, נטו, וטמפו) והיבואנים הבלעדיים (דיפלומט, שסטוביץ, ליימן-שליסל וויליפוד). בעזרת המבצעים, מדד מחירי המזון יכול לטפס ולטפס, ואנחנו – הצרכנים – בכלל נרגיש שהרווחנו.
כשהעלויות עולות המחירים עולים, כשהעלויות יורדות – שמים מבצע
יש מושג בכלכלה ששמו "קשיחות מחירים כלפי מטה". מה זה אומר? שמשהו בשוק מסוים גורם למחירים רק לעלות, גם אם לפעמים הנתונים הבסיסיים מראים שהמחירים אמורים לרדת. ובשוק המזון, ה"משהו" הזה הוא לעתים קרובות המבצעים.
איך זה עובד: כשהעלויות של חברות המזון עולות, לדוגמא אם יש עלייה במחירי חומרי הגלם כמו קקאו או קפה, מיד נקרא הודעות לתקשורת בסגנון "בשל התייקרות חומרי הגלם נאלצנו להעלות מחירים". אלא שבכיוון ההפוך זה לא קורה: אם מחירי הסחורות ירדו, מה שאנחנו נראה זה לא הורדת מחירים, אלא מבצע: תחרות, אבל זמנית. מחיר המחירון, שהוא העוגן הפסיכולוגי שחשוב לכלל חברות המזון לשמר גבוה, לא ייפגע.
לעתים קרובות המבצע יהיה המדרגה לקראת העלאת המחיר. מעלים את מחיר המחירון, אבל באותו רגע מפרסמים מבצע שגורם למחיר להיות דומה למה שהיה טרם העלאת המחיר. התופעה לעתים קרויה "מבצע מדומה", נושא שאנחנו בלובי 99 כבר שנים נלחמים כנגדו. כך הצרכן לא מרגיש שהעלו מחירים, אבל את מחיר המחירון – אותו עוגן פסיכולוגי, שמטמיע בו שאכן, המחיר של אורז הוא 14.90 לק"ג – הולך ומתבסס. ואחרי חודשיים, כשהמבצע נגמר והמחיר מתקבע ברמתו הגבוהה יותר, אין התנגדות.
לצלול לדאטה של המבצעים
מזה כשלוש שנים אני מתחזק ומרחיב מאגר של מחירי סופרמרקטים, בזכות פרק שקיפות המחירים בחוק התחרות במזון שמחייב את כלל הרשתות להשקיף לציבור את נתוני המחירים והמבצעים. בזכות המאגר, אני יכול לנתח את שוק המזון: איזה ספק העלה מחירים? איזו רשת? אולי יש ספק שהעלה מחירים ברשתות מסוימות, אך לא באחרות? מה קורה כשיש ירידה במחיר סחורה – איזה ספק מוזיל ואיזה לא?
בעבודתי עם מאגר המחירים, תמיד נרתעתי מעיסוק במבצעים. בשונה ממחירי המחירון, אי אפשר בקלות להשוות מחירים. הרי אם המחיר הוא 2 ב-100 המחיר ליחידה הוא 50, אבל אם המחיר הוא 2 ב-100 לקנייה מעל 300 ש"ח – האם ניתן להשוות? כמו כן בשונה ממוצרים שיש להם מק"ט זהה בכל רשת, במקרה של קוד מבצע, כל רשת מתנהלת עם מערכת קודים נפרדת וההשוואה נהיית קשה יותר.
לאחרונה הצלחתי לבנות סקריפטים שמזרימים את נתוני המבצעים וגם מנתחים את המחיר אחרי מבצע, בצורה חלקית. וגם מהתמונה החלקית, ניכר שתופעת המבצעים המדומים חיה ובועטת. ב-16 סניפים שבדקתי ברשתות שופרסל ורמי לוי, מצאתי עשרות דוגמאות למבצעים מדומים בכל סניף. כך לדוגמא משחת שיניים אלמקס אשר נמכרה ב-11.12.2025 ב"מבצע" של 2 ב-32, אך נמכרה באותו סניף בחודש ספטמבר ב-11.9 ללא מבצע. כלומר מבצע שהוא למעשה עליית מחירים של 34%. בסניף אחר של שופרסל מצאתי גבינת שמנת של טרה, בשליטת החברה המרכזית למשקאות קלים, שנמכרת במבצע כעת של 2 ב-22, למרות שאותו מוצר ללא מבצע נמכר ב-7.90 בספטמבר. רמי לוי מפרסם במספר סניפים מבצע של שישיית קרלסברג (גם של החברה המרכזית) ב-34.80; אלא שזה בדיוק היה מחיר המחירון בספטמבר. כנ"ל נאגטס צמחוני טבעול (של אסם) שמשווק במבצע ב-29.90, גם כאן, זהה למחיר המחירון בעבר הקרוב.
מי שמרוויחים מהמצב אלו גם הרשתות הקמעונאיות הגדולות וגם הספקים. אלו למעשה משתפים פעולה, ומשתמשים במבצעים על מנת להעלות בצורה הדרגתית ועקבית את מחיר המחירון, בלי לעורר יותר מדי התנגדות. הצרכן ישלם יותר, וחברות המזון יתחלקו ברווחים העודפים.
פערי הידע תמיד ישרתו את החזק על חשבון הציבור המפוזר
המבצעים מגלמים את פערי הידע בין ציבור לקוחות מפוזר לבין חברות המזון, הקמעונאים והספקים, המנהלים אסטרטגיית תמחור מתוחכמת שמטרתה מקסום רווחים על פני זמן. הרי אם קמעונאי רוצה להתחרות בקטגוריה מסוימת, למה שלא פשוט יוריד את המחיר ב-10%? כך יוכל הצרכן בפשטות להשוות בין סניפים שונים, ואפליקציות כגון CHP ו-Pricez יוכלו בקלות להמליץ על מיקום לקנייה הזולה ביותר. אבל הקמעונאים לא יורידו מחירים: בשיתוף עם הספקים, הם יעדיפו לפרסם "3 במחיר 2 בקנייה מעל 200 ש"ח". זה יגרום לצרכנים להרגיש שהם חסכו 33%, אבל האנליסטים של הרשת ושל הספק יודעים שיוביל בסבירות גבוה דווקא להוצאה מוגברת, וגם יקשה להשוות מחירים.
כלכלנים ורגולטורים בתחום התחרות הצביעו על המבצעים ככלי בשירות חברות המזון לנצל את פערי המחירים למקסום רווחים. מחקר של הרשות לסחר הוגן האמריקאי (FTC) מצביע על המבצעים ככלי לאפליית מחירים, המאפשר מקסום רווחים בהינתן שונות בין צרכנים בהעדפות וברגישות למחיר ולזמן. רשות התחרות האוסטרלית ה-ACCC מראה כיצד פרסום מבצעים מחריף את פערי המידע לטובת חברות המזון, מחליש תחרות בין רשתות, ומקדם בעיקר מזון לא בריא כגון חטיפים, משקאות קלים ומשקאות חריפים. כלכלנים הצביעו על מבצעי כמות (כגון "4 במחיר של 3") כמעודדים צריכת יתר ובזבוז. כלומר, ממש לא מדובר בתופעה ייחודית לישראל, ויש לתת לה מענה רגולטורי שיגן על הצרכן ויצמצם את פערי המידע.
אז מה אפשר לעשות?
מחקר משווה מצביע על מספר צעדים שניתן לקדם על מנת להתמודד עם התופעה, באופן שמשמר את חופש הפעולה של השוק לצד צמצום פערי הידע לרעת הצרכנים. בבריטניה, רשות הסחר ההוגן (OFT – Office of Free Trade) פרסמה הנחיות בעניין פרקטיקות פרסום מקובלות. לדוגמא, אין להעלות את מחיר המוצר טרם פרסום מבצע על מנת ליצור חזות מטעה של הורדת מחיר ("מבצע מדומה"). דוגמא נוספת היא שאם מבצע אורך זמן רב, יש להניח שמחיר המבצע הוא מחיר המחירון החדש. הגם שלא מדובר בחקיקה, נכתב כי עמידה בהנחיות אלו תשמש כשיקול בפעילות אכיפה של הרשות. באוסטרליה, רשות התחרות ACCC פרסמה ממצאי ביניים של מחקר שוק קמעונאות המזון (Supermarkets inquiry). הגם שהממצאים טרם אומצו, הצעדים הנבחנים הינם הוספת כללים לשקיפות ופשטות בתמחור ובמבצעים.
בישראל, בעבר ניסתה הרשות להגנת הצרכן לקדם תיקון חקיקה שיתמודד עם המבצעים המדומים, אך ללא הצלחה. בכנס האחרון של רשות ההסתדרות לצרכנות בו נכחנו, ציין נציג רשות הגנת הצרכן כי בכוונת הרשות לפעול לפישוט אופן הצגת המבצעים, על מנת להקל על הבנה ולהתמודד עם פערי המידע. בינתיים, נראה שהרשות לא מצליחה לקדם הלכה למעשה תיקון משמעותי בעניין. אנחנו בלובי 99 נמשיך לפעול להעלאת המודעות לנושא בתקשורת, ומול רשות הגנת הצרכן לאימוץ כללי שקיפות כמקובל בעולם.
